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Saiba porque existem clientes que compram um vestido de R$ 20 mil

Terra do Mandu
13/02/2021

Artigo escrito por Maristela Molina

Os produtos do consumo de luxo têm uma função subjetiva de representação social, permite ao consumidor prazer pessoal, além da utilidade real de ser um “vestido”, desperta fenômenos simbólicos como prazer pessoal.

Os bens e serviços de luxo podem traduzir um estilo de vida, satisfação pessoal, posição social. Através da leitura sobre o comportamento exibido pelos indivíduos consumidores pode se reconhecer ou identificar sinais de poder, status e prestígio social.

Como o objetivo é atender um público seleto e não a massa, percebemos que nesse sentido, o preço elevado tem uma influência positiva sobre as percepções de luxo e da exclusividade da marca percebida, que por sua vez, pode transferir atitude positiva e desejo.

As marcas de luxo são tidas como capazes de aprimorar a apresentação de uma pessoa, tornando sua aparência mais sofisticada. A preocupação com a aparência pessoal é amplamente disseminada no universo do luxo.

Muitas pessoas entendem que a aparência pode auxiliar em projetos individuais de ascensão social ou aumentar a sensação de bem-estar e pertencimento a um grupo. Esses consumidores de luxo valorizam produtos que demonstram os cuidados estéticos que tomam com seu visual, corpo, vestuário e autoestima que possuem.

O uso de artigos de marcas consagradas e o acompanhamento das tendências internacionais de moda, além da habilidade e conhecimento necessários para saber admirar, valorizar e desfrutar de produtos de luxo com características de sofisticação que os consumidores valorizam e desejam ter reconhecidas em si.

O preço de um produto ou serviço pode ter grande influência em determinar a percepção de valor, e juntamente com a qualidade oferecida, o consumidor passa a optar por esses.

Para esses clientes, qualidade superior e preço elevado são parte do valor agregado ao consumo.

O produto acaba tendo mais influência no cliente do que ao contrário. Já as lojas que fazem a distribuição desses produtos, sejam marcas de produtos de beleza, vestuários, ou mesmo empresas de serviços, como hotéis, transportes, (etc…) precisam ter uma preocupação muito voltada para a qualidade do atendimento oferecido no momento da apresentação do produto, na venda e principalmente no pós-venda, uma vez que o produto em si já traz qualidade elevada.

As empresas precisam permitir ao cliente uma experiência agradável uma vez que a relevância do consumo está muito mais ligada a satisfação pessoal nos mistérios e significados visuais, emocionais e inclusive subliminares que envolvem este tema do que na necessidade de adquirir ou não.

Podemos observar que, para que o Marketing atinja esse nicho tão seleto, é necessário criar ou fomentar experiências e não somente despertar a necessidade de compra, mas sim o desejo de ter aquilo que se apresenta. Uma vez que a oferta pelos concorrentes de produtos similares aos seus é pequena, então sair na frente é demonstrar exclusividade, status, promover experiências de auto realização podem decidir quem fica no mercado ou não.

Elencamos aqui alguns valores que influenciam a compra nesses consumidores:

1. “Exclusividade”, pode-se observar que o atributo de fundamental importância para o público selecionado. Destaca-se neste fator, que o atributo “Eu gosto de comprar luxo” e “Sinto-me atraída por luxo” são atributos correlacionados. Este resultado também é evidenciado na literatura, em geral, as empresas que atuam no mercado de produtos de luxo buscam uma estratégia de alto preço procurando dar a estes uma posição de exclusividade.
2. “Exibição de Status”, percebe-se que o primeiro atributo exibe uma boa parte da influência, já os atributos “Alta qualidade” e “Conhecimentos Específicos” são características menos importantes para os clientes, o consumidor pode utilizar diversos métodos de avaliação entre eles: o preço, sentimentos, emoção, status e pela marca do produto, para realizar a escolha final do produto. Nesse sentido status é a posição na sociedade atribuída a um indivíduo por outros, sendo determinado por algumas situações como o reconhecimento social, conquista por uma característica de distinção de poder, saber, e por fim, o consumo de produtos que oferecem uma conotação simbólica de status. “Relação com sonhos e desejos” e “Acesso ao Luxo” expressam que alguns clientes não se sentem incluídos mesmo tendo acesso a produtos de marcas de luxo.
3. “Influência Cultural”, apresenta variáveis ligadas diretamente com as influências e grupo pertencente do cliente, isso pressupõe que os produtos são livres para adquirir uma ampla variedade de associações e ilusões culturais, reforçando que o mercado de luxo é baseado em valores superiores e intrínsecos das mercadorias de altos preços. O consumo tornou-se meio de Auto Realização e identificação na medida em que os consumidores já não consomem produtos.
4. “Experiência Individual”, observa-se que os atributos apresentam um grau de significância bem diferente um do outro, salvo o atributo “Relação com sonhos e desejos” que apresentou similaridade com “Acesso ao Luxo” pela sua importância, o consumidor pode de ver como “colecionador de experiências” sensitivas, emocionais ou estéticas, lúdicas ou de comunicação, em todo caso, de movimentos incessantes, como um jogo que tem em si próprio sua recompensa. Deixando para ele claro algumas das motivações de compra que o luxo ocupa no comportamento de compra ligado a seu emocional.
5. “Auto Realização”, O cliente entende os atributos do produto como o seu próprio bem estar, desejo de expressar quem eu sou, sair da rotina, merecimento, compensação emocional. Em sua grande maioria, os artigos mais cobiçados pelas mulheres.

Para atingir esse público é muito utilizado o marketing de conteúdo, em que as empresas patrocinam influencers digitais. Já na televisão não se usa a aplicação para a venda em massa, então os canais de TV a cabo como exemplo HBO (etc…) são os utilizados para divulgação dos produtos de luxo. Além de participação em eventos sociais da alta sociedade.

“Podemos afirmar que o produto influencia muito mais o consumidor do que o consumidor influencia o produto”.

*Referências: http://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/marketing-de-luxo-versus-marketing-tradicional-exemplos-brasileiros/
*Materiais das aulas no ulife

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